Grands Dossiers de Diplomatie

Le rayonnement culturel des États-Unis : un soft power en déclin ?

Cérémonie de remise des Oscars à Hollywood. La culture et le mode de vie des Américains sont depuis de nombreuses années largement diffusés par le cinéma et les séries télévisées américains, devenus une référence pour l’essentiel de la population mondiale et qui exercent sur son imaginaire une influence prédominante. (© Tinseltown/Shutterstock)
Malgré un recul de la part qu’occupent les États-Unis dans la culture et les médias à travers le monde – vecteurs par excellence du soft power –, aucun autre pays ne domine autant les médias, qu’ils soient consacrés au divertissement ou à l’information, que les États-Unis.

Le rayonnement culturel des États-Unis à travers le monde a atteint son apogée après la Deuxième Guerre mondiale, alors que le Plan Marshall constituait un outil de soft power extraordinaire et à ce titre, permettait la diffusion à grande échelle de la culture et des valeurs américaines (voir encadré). Bien que la notion du déclin des États-Unis dans les affaires mondiales soit présente depuis plusieurs décennies – en particulier depuis la parution de l’ouvrage de Paul Kennedy, The Rise and Fall of Great Powers, en 1987 –, ce sont des événements comme la guerre en Irak de 2003, la crise économique de 2008 et la campagne présidentielle de 2016 qui ont mis à mal l’image et le prestige des États-Unis depuis quelques années et ont fait annoncer à certains observateurs la fin du soft power américain. En réalité, il ne s’agit que d’un recul tout relatif.

Une forte prééminence des États-Unis dans les médias 

Alors qu’il y avait plus d’une cinquantaine d’entreprises médiatiques dans le monde dans les années 1970, la libéralisation et la dérèglementation de l’économie mondiale ont permis des vagues massives de fusions, réduisant ainsi considérablement le nombre de ces entreprises. Aujourd’hui, dix entreprises médiatiques, dont huit sont américaines – Bertelsmann est allemande et Baidu est chinoise – se partagent 90 % des médias dans le monde.

La prédominance de la culture américaine s’explique en bonne partie par les moyens de diffusion colossaux dont disposent les entreprises médiatiques américaines. Si les médias de divertissement permettent d’imposer des formats et des façons de faire, les médias d’information, pour leur part, font en sorte que le point de vue des États-Unis soit constamment entendu partout sur la planète.

Les médias de divertissement

Les États-Unis ont un quasi-monopole sur les médias de divertissement : ils exportent le plus de livres et de films et en tirent le plus de revenus. Selon les données de l’International Publishers Association, les États-Unis sont le troisième pays producteur de livres (après le Brésil et la Chine) mais font près de trois fois les revenus de leur plus proche concurrent (la Chine). Même chose pour le cinéma : les États-Unis sont le troisième pays producteur (après l’Inde et le Nigéria) mais la part de marché des films américains dans le monde est de loin la plus importante : selon l’UNESCO, parmi les dix films ayant généré le plus d’entrées en 2013 dans 59 pays, seuls dix pays n’ont pas une majorité de films américains dans leur palmarès (Chine, Corée du Sud, Danemark, Érythrée, Inde, Japon, Maroc, République tchèque, Sénégal, Turquie). Cela signifie donc une présence massive des films d’Hollywood dans des pays aussi variés que la Russie, le Pérou, le Bahreïn, la France, le Monténégro et la Nouvelle-Zélande, pour ne donner que quelques exemples.

Le même phénomène peut être observé dans le domaine de la télévision : parmi les vingt émissions de télévision les plus regardées de tous les temps à travers le monde, quinze sont américaines. Les magazines distribués et vendus dans le monde sont presque tous américains, que ce soit en termes de vente ou de circulation, les dix premières places de ces palmarès étant toutes occupées par des entreprises américaines (1). Les émissions de télévision et les magazines, tout comme le cinéma et la littérature, mettent en avant l’american way of life de manière généralement idéalisée, ce qui contribue très certainement à promouvoir les valeurs américaines.

En ce qui concerne la musique, la domination américaine est différente selon les indicateurs. Par exemple, si l’on regarde la liste des artistes qui ont généré le plus de revenus dans le monde, toute époque confondue, seuls trois proviennent des États-Unis (Elvis Presley, Madonna, Michael Jackson), alors que six sont britanniques (Beatles, Pink Floyd, Led Zeppelin, Rolling Stones, Elton John, Queen) et un seul est irlandais (U2). Lorsque l’on compile uniquement la vente d’albums, les Américains font beaucoup mieux et occupent six places sur les dix premières, et si l’on examine la vente des singles, ils occupent alors quinze places parmi les 25 premières (2). Ces proportions sont également confirmées par les téléchargements en ligne sur iTunes, que ce soit en termes de singles ou d’albums.

Les médias d’information

La grande pénétration des médias d’information américains partout dans le monde sert de complément à la dominance culturelle des États-Unis puisqu’ils présentent les affaires mondiales selon les valeurs et le point de vue américains, ce qui crée l’illusion d’un consensus universel sur ce que sont les principaux enjeux mondiaux et sur les solutions que l’on peut y apporter.

Mais, si les médias de divertissement sont essentiellement américains et britanniques, les médias d’information présentent, depuis quelques années, une plus grande diversité. Ainsi, alors que CNN a longtemps été la seule chaîne d’information continue, elle partage désormais ses parts de marché avec une dizaine d’autres chaînes, bien qu’elle soit encore en tête de liste, avec près de 200 millions de téléspectateurs (près du double de NDTV 24×7 India, sa principale rivale). La plupart des pays les plus peuplés ont maintenant leur propre chaîne d’information continue, que ce soit le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Inde, la Chine, la Russie ou la France, de même que les pays d’un même bloc régional se partagent souvent la propriété d’une chaîne, comme c’est le cas en Amérique latine avec Telesur, dans le monde arabe avec Al-Jazeera et Al Arabiya, ou les pays européens avec Euronews. La particularité des chaînes américaines est surtout leur présence dans un grand nombre de pays, ce qui n’est pas le cas des chaînes non anglophones : même si la plupart de ces chaînes diffusent effectivement une programmation en anglais, leur présence en sol anglo-saxon est tout à fait marginale. Par exemple, CNN et Fox News World sont présentes dans près de 200 pays, NDTV 24×7 India est accessible dans 72 pays et Al Arabiya l’est seulement dans seize.

C’est la même chose qui se produit concernant les journaux. Ce sont des journaux asiatiques qui sont les plus importants en nombre de copies vendues (le Japon, la Chine et l’Inde occupent neuf des dix premières places, l’Allemagne étant le seul pays non asiatique de la liste), mais elles le sont presqu’exclusivement à la population nationale. Ce sont toutefois les journaux américains – mais aussi britanniques – qui sont distribués dans le plus grand nombre de pays. Ce phénomène est également visible lorsqu’on additionne les copies vendues et les consultations en ligne des journaux : les données compilées annuellement par la World Association of Newspapers and News Publishers indiquent que parmi les dix journaux les plus lus, tous supports confondus, on ne retrouve que trois journaux asiatiques (un chinois, un japonais et un indien), les autres étant américains et britanniques.

Ces données nous permettent de souligner deux éléments importants concernant le rayonnement culturel des États-Unis : d’une part, ce rayonnement est encore très fort et surtout, très varié. D’autre part, il y a eu mutation de la domination américaine dans les médias à travers le monde, qui est passée du monopole des États-Unis jusque dans les années 1970 à une domination plus largement anglo-saxonne depuis (voir encadré). Est-ce à dire que les États-Unis sont en perte d’influence dans le monde ?

L’absence de concurrent sérieux

Les parts de marché des médias américains sont effectivement en baisse depuis quelques années. Cela ne signifie pas pour autant que l’attrait pour les États-Unis diminue, ou même que leur influence soit menacée sur la scène internationale. Le modèle américain, même affaibli par des guerres impopulaires, des scandales financiers et des élections qui semblent être entre les mains des plus riches, est encore bien vivant, comme en témoigne la forte couverture médiatique dont bénéficient les États-Unis à travers le monde. En fait, le vide laissé par la diminution des parts de marché des médias américains n’a pas été comblé par un seul autre acteur mais par plusieurs, ce qui permet aux États-Unis de maintenir leur leadership malgré les critiques, le recul des États-Unis s’expliquant surtout par l’augmentation de la production médiatique nationale dans les pays les plus peuplés.

Une couverture médiatique prépondérante

Le déclin annoncé de la présence médiatique américaine dans le monde n’est pas corroboré par les chiffres. Plusieurs études confirment que les États-Unis sont encore, et de loin, le pays le plus couvert dans les médias internationaux. Depuis 1995, les États-Unis obtiennent en moyenne entre 15,6 % et 18 % de la couverture médiatique mondiale, alors que la Chine, qui arrive deuxième et dont la présence médiatique à l’international connaît aussi une légère baisse depuis quelques années, n’obtient qu’environ 5 % de la couverture médiatique mondiale – et le plus souvent pour des sujets où elle est directement liée aux États-Unis (3).

Si cette importante couverture médiatique s’explique en bonne partie par le contrôle exercé par les États-Unis sur la production et la distribution de l’information internationale (notamment par le biais de l’agence Associated Press), il ne faut pas négliger le fait qu’elle met aussi à mal la théorie de l’affaiblissement du leadership américain puisqu’elle constitue une preuve de la prépondérance des enjeux américains pour le reste du monde. En fait, « les États-Unis façonnent les outils avec lesquels le monde pense, crée, apprend […] » (4).

Perception encore positive des États-Unis dans le monde

Outre la mainmise sur les moyens de production et de distribution des médias, la forte présence des États-Unis dans les médias mondiaux s’explique également par le caractère majoritairement positif de son leadership, à tout le moins tel qu’il est encore perçu par plusieurs pays dans le monde (à l’exception des pays du Moyen-Orient) : une étude du Pew Research Center, menée en 2013 dans près de 40 pays, démontre que les États-Unis sont perçus positivement par 63 % d’entre eux, alors que la Chine ne l’est que par 50 % de ces pays (5).

En réalité, il ne semble y avoir aucun substitut au soft power américain. Alors que la Chine n’a pas encore développé un soft power efficace et attrayant malgré l’obtention des Jeux olympiques en 2008, l’expansion de la chaîne de télévision Chinese Central (par le biais d’une programmation en anglais) et le financement de 450 Instituts Confucius à travers le monde (6), l’Europe peine pour sa part à établir sa crédibilité dans les grands dossiers internationaux (comme dans le cas de la crise des migrants) et même en tant qu’institution représentative, comme l’a illustré l’affaire du Brexit. Culturellement, la Russie a, pour sa part, peu d’attrait à l’extérieur de son « étranger proche », c’est-à-dire les anciennes républiques soviétiques (à l’exception des pays baltes). Quant aux pays émergents comme l’Inde et le Brésil, ils sont confrontés, à l’instar de la Chine, à des problèmes économiques, politiques et sociaux internes qui les obligent à se replier régulièrement sur eux-mêmes ou limitent leur développement culturel, ce qui laisse entendre que « le siècle américain n’est pas encore terminé » (7).

Le soft power américain néanmoins fortement critiqué

Le rayonnement culturel des États-Unis est ainsi bien établi et utilise à son avantage les différentes formes et plates-formes qui lui permettent de se développer. Vitrine de la puissance des États-Unis, miroir surtout des valeurs et des idéaux de sa société, la culture a toujours été le moteur propulsant le soft power américain. Pourtant, les critiques et les désillusions concernant la capacité des États-Unis à assumer un leadership positif sur la scène internationale se font de plus en plus nombreuses, en particulier depuis le tournant du XXIe siècle. Les problèmes du soft power américain sont bien sûr inhérents à un monde en profonde transformation, mais également à une politique étrangère qui semble obsédée par sa propre finalité, c’est-à-dire démontrer la puissance militaire des États-Unis. Ainsi, les mauvaises décisions militaires des dernières décennies (Vietnam, interventions en Afrique, Irak) ont contribué pour une large part à l’érosion de la force d’attraction des États-Unis – bien davantage que le recul de la culture américaine dans le monde –, de même que le désengagement du pays des institutions et des traités internationaux. On pense par exemple au retrait des États-Unis du traité concernant la limitation des systèmes antimissiles balistiques (ABM) en décembre 2001, au contournement de l’ONU, en 2002, dans la marche vers la guerre contre l’Irak, ou encore à leur absence du protocole de Kyoto et du Statut de Rome, qui créait la Cour pénale internationale (respectivement signés en 1997 et en 2000 par le président Clinton, mais jamais ratifiés par le Sénat).

Il ne faut pas non plus négliger le fait que le soft power des États-Unis souffre surtout des dysfonctionnements internes du pays, désormais soumis au regard et au jugement du monde entier – justement en raison de cette prééminence médiatique. Chacun peut ainsi observer les grandes inégalités et les contradictions qui existent au sein de la société américaine, les divisions politiques profondes qui ont mené le pays au bord du gouffre fiscal et qui paralysent les décisions législatives et juridiques (8), de même que « l’affligeant spectacle de l’élection présidentielle actuelle », qui démontre à quel point les Américains sont peu éduqués « malgré la présence des meilleures universités, des meilleurs laboratoires, des meilleurs instituts de recherches et groupes de réflexion » (9), qui constituent l’essentiel du soft power des États-Unis et permettent d’attirer les cerveaux et les créateurs du monde entier.

Plusieurs analystes croient que la seule façon pour les États-Unis de dynamiser leur leadership sur la scène internationale et par le fait même, de raviver l’attrait qu’ils exercent sur l’opinion publique mondiale et sur les autres leaders du monde, est l’adoption d’une stratégie de smart power (10), qui combine à la fois les outils du hard power et ceux du soft power et qui passe par la collaboration et le partage de l’information. Pour cela, les États-Unis doivent, par le biais des médias, mieux communiquer sur leurs politiques et cultiver une image positive à l’étranger, puisque « ce que pense l’opinion publique de la politique américaine est fondamental lorsque des pays doivent prendre des décisions concernant les sujets d’importance pour les États-Unis » (11).

Soft power
Le soft power est défini par Joseph S. Nye Jr. comme étant l’ensemble des outils qui permettent à un pays d’obtenir ce qu’il veut « en raison de son attrait plutôt que par la coercition ou par la récompense ». Joseph S. Nye Jr., « Soft Power and American Foreign Policy », Political Science Quarterly, vol. 119, no 2, 2004, p. 256. Ces outils sont liés à la culture, aux idéaux, normes et valeurs d’un pays, de même qu’à certains mécanismes économiques. Le soft power s’oppose ainsi au hard power, qui fait référence aux capacités militaires, géopolitiques et économiques d’un pays, utilisées pour forcer les autres à agir selon sa volonté. Pour plus de détails sur ces notions, voir notamment Joseph S. Nye Jr., Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York, Basic Books, 1990.
Les plus grandes compagnies de médias dans le monde
Source : Felix Richter, « The World’s Largest Media Companies », Statista, 1er juin 2016, consulté le 22 août 2016.
De la domination médiatique américaine à la domination anglo-saxonne
Cette thèse est défendue notamment par Daya Kishan Thussu (International Communication: Continuity and Change, New York, Oxford University Press), mais développée essentiellement par Jeremy Tunstall. Après avoir publié The Media are American en 1977 (New York, Columbia University Press) dans lequel Tunstall explique comment les médias américains ont dominé le monde entre 1890 et 1970 en raison de leurs capacités technologiques, l’auteur soutient, dans un ouvrage publié trente ans plus tard et intitulé The Media Were American (New York, Oxford University Press, 2008), que les États-Unis ont perdu leur place de choix sur la scène médiatique internationale : d’abord parce que les autres pays ont souhaité développer leurs propres médias pour contrecarrer le discours dominant en provenance des États-Unis, mais aussi parce que les médias américains (et les journalistes) sont perçus comme étant plutôt conciliants à l’égard de la corruption qui existe dans leur propre pays et la dénoncent très peu, faisant en sorte de miner sérieusement leur crédibilité ailleurs dans le monde (p. 105-107).

 

Notes

(1) Selon les données de The Gazette Review dans Top 10 Best Selling Magazines in the World, 5 août 2016, consulté le 20 août 2016.

(2) Voir les données compilées par PopVortex.

(3) Denis Wu, « Systematic Determinants of International News Coverage », Journal of Communication, vol. 50, no 2, 2000, p. 113-130 ; Wilke Jürgen, Christine Heinprecht et Akiba Cohen, « The Geography of Foreign News on Television: A Comparative Study of 17 Countries », International Communication Gazette, vol. 74, no 4, 2012, p. 301-322 ; Menahem Blondheim et Elad Segev, « Just Spell US Right », Journalism Studies, décembre 2015, DOI : 10.1080/1461670X.2015.1114899.

(4) Blondheim et Segev, op. cit., p. 16.

(5) Pew Research Center, « United States and China: The Image of the Globe’s Two Superpowers », 18 juillet 2013, consulté le 19 août 2016.

(6) Ritula Shah, « Is US Monopoly on the Use of Soft Power At An End? », BBC World News, 19 novembre 2014, consulté le 29 juillet 2016.

(7) Voir notamment Bryan Walsh, « The American Century Isn’t Over », Time, 12 mars 2015, consulté le 26 août 2016.

(8) Au moment d’écrire ces lignes, le juge Antonio Scalia, décédé en février 2016, n’a toujours pas été remplacé à la Cour suprême, la majorité républicaine du Congrès préférant attendre le résultat des élections du 8 novembre 2016.

(9) Jean-Pierre Lehmann, « The Collapse of Soft Power: Global Impacts », Forbes, 28 avril 2016, consulté le 22 août 2016.

(10) Suzanne Nossel, « Smart Power: Reclaiming Liberal Internationalism », Foreign Affairs, mars-avril 2004, consulté le 19 août 2016 ; Joseph S. Nye Jr., « Get Smart: Combining Hard and Soft Power », Foreign Affairs, juillet-août 2009, consulté le 19 août 2016.

(11) Benjamin E. Goldsmith et Yusaku Horiuchi, « In Search of Soft Power: Does Foreign Public Opinion Matter for US Foreign Policy? », World Politics, vol. 64, no 3, 2012, p. 581.

Article paru dans Les Grands Dossiers de Diplomatie n° 35, octobre-novembre 2016.

À propos de l'auteur

Karine Prémont

Karine Prémont

Professeure à l’École de politique appliquée de l’Université de Sherbrooke et directrice adjointe de l’Observatoire sur les États-Unis de la Chaire
Raoul-Dandurand, Université du Québec à Montréal, Karine Prémont est spécialiste de la vie politique américaine, et s'intéresse plus particulièrement au processus décisionnel, à la politique étrangère, aux médias et aux élections présidentielles, ainsi qu'à la vice-présidence.
Elle a écrit ou dirigé plusieurs ouvrages sur ces thèmes.

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